戛纳电视节上，沪产影视剧集体亮相。

作为世界第二大经济体，中国在世界舞台正发挥着更大作用，其中，文化软实力不可或缺。

怎样的中国文化更适合“走出去”？不能仅靠一厢情愿，也不要以为我们推出了什么作品，海外受众就一定会喜欢什么作品。“走出去”需要换位思考，才能真正赢得人心。本文以覆盖面较广的影视剧、图书为案例，一窥个中诀窍。

国外发行渠道，善用为上

“能不能用一句话说明，图书怎样做老外才爱看？”上海新闻出版发展有限公司总编辑张怡琮常常被这样问。

张怡琮带领的团队，专职做一件事：出版中国文化内容的外文书，统称为外语版“文化中国”丛书。迄今，团队已在海外市场推出300余种图书，进入了美国巴诺和英国水石等连锁书店，纽约大都会博物馆等文博类书店，亚马逊等网上书店也能见其身影。

这些图书主要针对海外主流读者，打入了海外主流市场渠道。其秘诀是什么呢？

2009年法兰克福书展上，一家美国出版商拿着“文化中国”丛书目录册主动找到中方展位，对册子中的书特别感兴趣，问：“这些书，能否交给我们进行海外销售？”

“两情相悦”的合作就此开始。此后，由上海新闻出版发展公司提供中华文化内容的外文图书，对方负责海外发行，这样的合作模式至今已有10年。

如果单靠中方自己在海外建立市场渠道，需要很多前提，难度很大，更别说进入西方主流的书店、图书馆了。从实践来看，反倒是中方只负责供书，借助西方出版商已有的主流销售渠道铺货发行，提早6个月发布新书信息，全球同步。如此，中国文化“走出去”的难度相对小、效率比较高。

那么，问题就转换成：怎样的内容，才能吸引西方出版商？

“内容本身经得起市场考验，运用市场思维，符合海外读者的审美。”张怡琮说。其中要解决好几组矛盾：民族文化与国际传播，作者在内与读者在外，制作在内与销售在外……

比如推广用的目录册。团队制作的目录完全按照西方习惯，分为：艺术、文学、历史、心灵、健康、手工、儿童绘本等，与国内的分类略有不同。禅诗，国内可能会把它分入“古典文学”“诗歌”，但是换位思考，外国读者普遍缺乏中国文学基础，无须了解诗句背后更深的出处，只要字面意思能带来精神感悟即可。编辑把禅诗归入“心灵”这个国外特有的门类，进行“精准打靶”。如今，《禅诗》一书不仅海外反响不错，而且已经被列入巴黎美国大学2019年比较文学专业本科生秋季课程书单。

10多年来，编辑们发现，受欢迎的中国文化书还有两个类别可深挖。

一是手工艺教学书。西方人爱做手工艺。一系列纸艺、绢花、中国结、丝带绣等外文书，不仅有中国山水、花鸟等教学内容，而且字里行间用西方人喜欢的形式传递着东方美学、中国文化背后的哲思。

二是儿童绘本。针对这个门类，丛书推出了中国节日、名胜古迹、中国英雄、中国符号等多个子系列。2012年，上海新闻出版发展公司的童书《中国节日》获评美国图书销售商协会年度最佳儿童图书。这个奖项是根据当年客观销售数据进行评选的，被业内形容为“硬核指标”。2018年，美国《出版商周刊》的一篇童书专题报道中，上海新闻出版发展公司是唯一被多次提及的中国本土出版社。

迄今为止，外语版“文化中国”丛书总重印率为30%，《食疗》《衍纸》等多个品种在亚马逊全球英文图书分类榜单上长期名列前100位，令编辑们直呼“想不到”。

从受众角度出发，方能“打通”

思路精准打靶之外，内容上也需从受众角度出发，避免一厢情愿。

比如海外市场反响不错的《开天辟地——中华创世神话》。2017年，团队拿到中文文本，首先发愁的是外文书名怎么取。西方人心中，开天辟地的创世之神与中国不同，直译中文书名容易引起不解。团队为此请教了知名出版人、作家孙颙。孙颙出了一个金点子，用“英雄”概念替代，便于西方读者理解。最终外文版书名改为《中国神话与传说——混沌与英雄的时代》。

类似古典艺术文化题材的书，有许多东方概念西方人不懂，现实世界中也不存在，如凤凰、麒麟、天梯等，怎样才能让西方读者认知呢？除了增加简短注释、脚注、延伸阅读的解说文字，编辑们还找到了很多博物馆馆藏文物的图片，一则那些生动的形象美图可以帮助理解，二来以此证明这些概念是“具体”的，对后世的影响是“存在”的。有据可考，让西方读者领略中华文明的精粹。

如今，通过海外出版代理商，英文版在西方主流书店和主流渠道发行。在欧洲市场，相关图书里的开天辟地、女娲造人两个故事，被波兰收入当地六年级语文教材。

编辑们说，所有这一类图书翻译之前，都要费一番功夫，把难啃的骨头先“消化”。每一本书，需要补注的地方非常多，一切所为，都力图让西方读者阅读时尽可能减少文化障碍。

经年探索，适合中国文化持续“走出去”的丛书，默默地在用文化，一点一滴架起中外文化沟通的桥梁。

宣发前置，才能有的放“电”

图书以外，影视剧是中国文化“走出去”的重点门类，它能通过一个个美轮美奂的故事，令海外读者喜爱中国、理解中国文化。

2017年戛纳电视节MIPTV论坛上，《三生三世十里桃花》入选“全球最受欢迎电视剧剧目”。这也是戛纳电视节多年以来，第一部入围这个榜单的国产电视剧。该剧已发行到包括美国在内的18个国家和地区。在马来西亚Astro和新加坡StarHub两个平台播出时，收视率比其他同类电视剧高出40%。2019年，在日本电视台BS12播出时期，亚马逊网站亚洲剧DVD销售排行榜上，该剧一直保持前3名。

取得这样的成绩，其海外推手——华策克顿海外宣发团队费了一番功夫。

比如消弭文化差异。神话剧面临巨大的文化隔阂，世界观庞大，人物关系复杂，还涉及道教、佛教名词，加上四海八荒、诛仙台、昆仑虚、妙义慧明境等概念，连亚洲观众也未必都搞得懂。

为了和海外客户说好这个故事，团队特地制作了一张外语版人物关系图，翻译别具匠心。英文版将“青丘”译成“QING QIU FOX TRIBE”,“天宫”译成“NINE HEAVENS”，而“翼族”对老外来说太难理解，改成了简单易懂的“GHOST TRIBE”（灵族），以此缩小中西方文化差异。

值得一提的是海外宣发前置。该剧拍摄前期，华策克顿的海外宣发团队已经介入，前去探班，拿到了一手拍摄花絮。在国内还没有播放时，团队便邀请海外客户对前三集进行试看，对画面有直观了解。

在海外播出时，团队还会在YouTube社交网站上同步放出花絮和其他视频物料。78条视频物料中，插曲《凉凉》MV获得超过1000万的点击。海外网友评论说，歌曲里的笛子很好听，中国风画面很好看。

另一部青春题材电视剧《致我们单纯的小美好》，本也希望同步投放海外市场。最初，海外客户看了十几分钟样片后，普遍认为无大咖演员、无参考数据，剧中校服款式陈旧，“不想要”。

直到国内全部播完后收视率不错，在华策宣发团队努力下，该剧终于让海外客户开始感兴趣。剧集火遍亚洲后，美国Netflix接着洽谈版权，播出反馈同样很好。但此时，海外档期已经和国内完全错开，当海外企业想邀请主创人员来做粉丝活动时，主创日程早已排满，只能放弃海外的后续宣传。该剧海外宣发是成功的，却也因此留下一点遗憾。

实际上，好莱坞、韩剧等影视创作，往往前期就针对海外市场想得非常细致，比如特意邀请华人演员参与某个角色、植入中国的广告，明显针对中国市场。宣发前置，才能有的放矢。

领军人才，可能不足10个

“根本上讲，从事海外宣发的团队，在国内也是凤毛麟角。”中国（浙江）影视产业国际合作实验区总经理陈广说道。换岗之前，他一直在影视版权机构工作，一路看着国产影视剧一步步“走出去”。虽然十几年前，就有个别影视剧出海，但是成为一种现象，还是近5年的事。

之所以起步晚，一个重要原因是，我国观众市场已足够大，海外市场只能得到些蝇头小利。影视企业出海成本高，收益低，几乎是一件亏本的买卖，所以5年前，中国大部分影视企业没有“走出去”的动力。除了华策集团等头部企业，设有海外宣发团队的民营企业一个手掌就能数过来。而且“走出去”对企业产量要求也高，必须保证每年有持续不断的作品输出，不然隔几年再去，海外客户就不认你了。

没有形成产业链，未能积累从业经验，由此造成一个难点：极度缺乏海外宣发人才。这一行不仅需要外语好，能谈判，还要非常懂行业内情况，并有长年的海外渠道客户，“类似的领军人才，国内可能10个都不到。”陈广说。

张怡琮同样认为，图书的海外宣发也面临“人才紧缺”。并不是懂外语的人，就能做好外文书的策划。他们是一批综合素养过硬、专业技能兼备的跨文化人才。建立起这样一支编辑队伍，保持他们的积极性很重要。

此外，产品制作精良是前提。图书装帧精美、符合西方思维，相对还能做到，而国产影视剧整体制作水平则急不来，此前离国际标准有一定差距，曾经，海外客户一看画面，就表示看不上眼。近5年来，影视制作水平有了飞跃，服化道技术等显著提高，这才为“走出去”创造了前提条件。

凡此种种，都说明中国文化“走出去”还需进一步“谋篇布局”，进一步从人才入手、从规律入手，厚植基础。文化“走出去”大有可为，未来可期。

必须打破刻板印象

长期以来，海外对中国文化总有种“刻板印象”。比如影视剧，只对古装剧感兴趣，以为那就是中国。现代剧出口很难，向全球传达一个现代中国形象的机会很少。

好在这两年，现代剧“走出去”找到了一个突破口，那就是青年题材。比如《亲爱的，热爱的》一剧，有年轻人奋斗、追梦和甜蜜的爱情元素，贴合全球年轻人审美趣味。海外同步发行时，团队瞄准定位，在全球年轻网友喜爱的Rakuten Viki和YouTube平台同步播出。Rakuten Viki更以会员付费制模式挑战欧美市场，该剧成为该平台史上最受欢迎的国产时装剧（并超越同期韩剧）。

有Viki粉丝留言：“太棒了，颠覆了我对中国剧的印象”“甜美、可爱、有趣”“看这部剧是我的快乐源泉”……角色“韩商言”在YouTube上收获了一大票外国迷妹。

文化“走出去”，离不开一些基本要素。

比如讲述真善美，这是全人类都会有共鸣的价值需求。作品一般都能做到真、善，而“美”上面，过去我们心思花得还不够。

“有些海外客户对中国古装剧的要求就一个字：美。一看画面精美，人物颜美，马上就动心了。”宣发团队负责人举例，《三生三世十里桃花》的海报特意融入了国画大写意风格，加上桃花、仙人，衣袂飘飘，这些正是海外观众喜爱的中国元素。如今，这种“东方美”风格，一旦制作水平上去了，就很容易被海外市场认可。

又比如，要学会换位思考。

有业内人士指出，我们不能因为“四大名著”能体现中国文化精髓，就觉得“走出去”一定要首推“四大名著”外文本。实际上囿于文化差异，老外难以理解中国古典小说。若能从推出“四大名著”漫画版着手，西方读者的接受度反而会好一些。

影视剧出口也是如此。不少海外客户都提及，中国电视剧集数过长，剧情拖沓，有注水嫌疑。这个观点，也从侧面反映了国家广电总局近日出台电视剧集数上限政策的必要性。

“中国军团”应集体出击

尚世影业、五岸传播是两家上海土生土长的影视企业，前者擅长制片，后者擅长发行，两家整合后，优势互补，有了更多想象空间。

多年来，五岸传播一直受国家广电总局委托，承办海外的“中国联合展台”。展台包括印度孟买的全球内容市场、俄罗斯春节世界内容交易市场、法国戛纳秋季电视节（MIPCOM）、新加坡亚洲电视论坛（ATF）。

以“满天星”和“一团火”比喻，当中国影视剧各自的“星光”凝聚到一起，世界便能更清晰地看到中国文化的“那团火”。2019年，MIPCOM中国联合展台上，基本上每半小时就要“翻一次台子”（即换一批交易代表），现场非常火爆。如此规模效应，也在最大程度上为整个“中国军团”争取了大量曝光机会。

尚世影业、五岸传播总经理鱼洁，至今念念不忘MIPCOM“聚焦中国”系列活动。那天，由政府机构牵头、五岸传播承办，联合上海多家影视企业，集中推介了一大批沪产影视剧。如职场剧《商业调查师》，青春剧《青春抛物线》《全职高手》，亲子剧《小欢喜》等，向海外市场呈现了一个更加多元、青春、精彩的中国。

这也是戛纳有史以来，第一次出现上海影视剧集体推介会，反响很好，活动甚至无形中成为一次上海城市形象宣传。

如今业内有一个共识，中国影视剧海外市场的最强竞争对手是韩剧。由于本土市场小，韩国多年前就瞄准海外，举政府之力牵头，于2001年专门设立韩国文化产业振兴院，海外宣推由振兴院统一抓，文化出海成为国家战略。

初期，韩国政府每年向企业采购几部影视剧，由官方渠道进行海外推广，不惜赠送版权给海外客户，培育韩剧的粉丝市场。当海外看韩剧的观众多了，有赚头了，韩国企业便接棒开始卖版权，韩剧出海逐渐转变为市场行为，由此蹚出一条韩流文化“走出去”的道路。如今，全球对亚洲影视剧认知的标杆就是韩剧，无须多做推介，客户都乐意购买。而我们的海外市场发行价格，远远不能与韩剧相比。

相比之下，国产影视剧长久以来的“走出去”行动都较为分散，一盘散沙，不同部门、机构、企业各自独立作战，事倍功半。

这也是为什么在戛纳亮相的上海集体宣推特别亮眼。上海未来可以在政府牵头整合资源、集中出击上做出更多尝试。

上海能为“走出去”做些什么

与华策的策略不同，尚世影业立足上海，走了一条中外联合出品的道路。

早在2013年，尚世影业就与迪士尼有了合作机缘，就如何战略合作展开过多轮讨论，定下了合拍自然纪录片电影《我们诞生在中国》。

《我们诞生在中国》漫长的开发周期远远超乎想象。2014年在中国启动拍摄，5个中外联合摄制组拍摄了16个月，直到2016年暑期档，影片才得以同观众见面。其间，也让中外双方对彼此有了更深的了解和信任。

如今，尚世影业正在和迪士尼共同制作一部原创影视剧，讲述中国航空之父冯如的故事，未来将会全球发行。

从成功的案例中可以看出，上海拥有国际化优势、人才优势，多家外企的地区总部设在上海，是先天资源。不妨善用上海的外企优势，促成更多中外合作项目，让中国故事、中国文化更容易扬帆出海。

其次，对外传播，贵在将心比心。陈广举例说，探索频道在全世界有30多个驻地办公室，每一个都雇用当地员工，仔细研究怎么把节目做到当地人爱看，为此广泛搜集数据。而我们的文化“走出去”，目前推广主要依靠大使馆、留学生，并无细致的当地数据、调研报告。换句话说，对海外市场的研究远远不足。基于上海的对外交流优势，上海可以在海外市场调研上着力，发挥关键作用。

再者，重视人才培养。研究如何留住人才、储备人才。

此外，多位被采访嘉宾提出，“走出去”的扶持政策可以更加细致、有针对性。

比如海外盗版形势严峻，东南亚国家成为重灾区。企业出海成本本来就高，海外盗版打击更是难上加难。这方面尤其希望政府在知识产权保护上帮一把，这也是拥有法律资源优势的上海可以作为的地方。

又比如，资助或补贴一些企业的翻译成本，尤其一些体量不大的企业，还没谈成海外生意，就得先贴钱翻译，经济压力一大就很难迈出第一步。政府层面可以多建立一些针对海外发行的国际传播奖项、资金，鼓励更多人重视海外宣发。

向世界讲好中国故事，并且讲得入耳入心，未来有无限可能。