原标题：老字号如何困中求变？

“王小和”卡通形象

曾几何时，在消费者心中，“老字号”三个字就是一块响当当的金字招牌。然而，在消费“菜单”愈发丰富的今天，面对越来越多的新选项，消费者对老字号似乎不再“感冒”。老字号真的“老”了吗？其实不然，面对不断升级更新的消费需求，一些老字号企业正在“困中求变”，越“活”越年轻。

老字号也在尝试创新

把几个颜色的酱豆腐变成卡通小人儿，甚至还玩儿起了文化IP，创作曲剧……没想到，一个佐餐的酱豆腐老字号王致和，现在也开始做新形象了。近日，王致和品牌创立350周年大会暨北京曲剧《王致和》首演启动仪式在京举行，大会发布了富有青春气息的“王小和”卡通人物形象，以萌萌的形象拥抱年轻消费者。

“王小和”卡通形象，青色、红色、黄色的服饰装扮分别代表着腐乳青方、红方、白方三大品类。王致和品牌始创于清康熙八年，距今已有350年的历史。2008年，“王致和腐乳酿造技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录。企业几经传承和演变，于2009年设立北京二商王致和食品有限公司，成为一家具有独立法人资格的国有企业。王致和品牌相关负责人表示，希望其品牌文化能影响年轻消费者，让他们了解王致和，喜爱王致和。不光发布卡通形象，曲剧《王致和》也于10月18日在京首演。该剧以王致和创业故事为原型塑造的艺术形象，充分展现了民族品牌的创业史及老字号的诚信敬业、大国工匠精神。

为了对接新生代消费者需求，近年来，一批老字号注入新活力，用文创表达其文化内涵。说到荣宝斋，大家想到的都是书画，近年来，荣宝斋为了满足消费者多样化的需求，拓展了诸如文创产业、茶文化、文化金融、文物鉴定等业务板块。在文创产业上，一方面荣宝斋做产品开发，另一方面每一个业务板块都在做与自己板块相关的文创方面的工作，如在做茶文化时，荣宝斋会融入自己的书画资源做茶领域的文创产品，除此之外，在教育板块也推出了文创产品，如文创套盒配套视频课程，家长买回去后可以在视频指导下带着孩子用两个小时到3个小时的时间去完成一件书画作品。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为，过去，一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地吃老本，如今，在激烈市场竞争带来的危机感之下，越来越多的老字号企业开始主动转型创新，以适应新一代消费者的需求。

老字号品牌的新价值

如何让老字号与文创结合，重振老字号品牌，成为近年来老字号企业关注的重点。

“Q萌表情包”系列绿豆糕、极富中国风的荷花酥……很难想象，这样一家小清新风格的网红店铺“稻田日记”，竟是拥有120多年历史的老字号――北京稻香村的子品牌。北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才介绍，与传统门店定位不同，“稻田日记”主要瞄准年轻消费群体。“根据年轻消费者喜好，门店推出火龙果旋风卷、网红茶饮等一系列新中式创新产品，还会不定期举行线下烘焙体验活动，很受年轻人欢迎。”毕国才说。

月盛斋始创于清乾隆四十年，距今已有240多年历史，“两烧两酱”（五香烧牛肉、五香烧羊肉、五香酱牛肉、五香酱羊肉）是其招牌产品，尤其是五香酱牛肉，更是当年慈禧太后御赐四道金腰牌送进紫禁城的“奢侈品”。如今，月盛斋与盒马鲜生做了大胆尝试，共同推出符合年轻人口味和快节奏需求的羊蝎子火锅，受到消费者的欢迎。

不管如何改变，品质和匠心始终是老字号不可或缺的精神内核。天津老美华鞋业服饰有限责任公司的一位负责人说，从坤尖鞋到杭元鞋再到津派旗袍、连袖男装……老美华一直严守“粘、拉、调、配、套”等几十道制鞋工艺和刺绣、缝制、归拔、沿边等多道做衣步骤，不管未来企业如何创新发展，代代传承的技艺不能丢，匠心“质”造的初心不能丢。中华老字号国际交流中心副理事长张若松表示，老字号品牌通过概念营销、专业的销售渠道支持、设计的重新包装，散发出更具魅力的东方美学情调，让更多年轻消费者认同，也反映出中国经济腾飞背景下的文化自信。

老字号全面复兴任重道远

在许多国人的记忆里，一块招牌就是一段传奇。老字号的牌匾上，凝结了前人的匠心，记录了时代的繁荣。家住北京西城牛街西里的张阿姨一家，在今年中秋节期间，到首都照相馆来一张“四世同堂”的全家福。“之所以选择首都照相馆，是因为我当时结婚的时候就在这里照的，对这里有着特殊的感情。”已经年过花甲的张阿姨介绍，如今她又带着自己的父母、儿子、儿媳、孙子一大家四代人在这里记录下新时代幸福的时刻，留下美好的回忆。据首都照相馆赵经理介绍，今年选择在中秋节照全家福的市民明显增多，他们有的四世同堂，有的三世同堂，还有的是三口之家。同时，来北京旅游在首都照相馆来张合影，也成为很多外地游客的新选择。

但王锐认为，整体来看，老字号企业转型较为成功的仍属一小部分，距离实现“全面复兴”，未来还有很长的路要走。笔者走访时也发现,虽然一些老字号正在以年轻化的姿态“华丽转身”，但仍有部分老字号在时代的瞬息万变中举步维艰，逐渐失去曾经的客群和品牌影响力。

今年暑期旅游旺季，笔者在北京前门、王府井等老字号聚集地发现，一些外地游客的用餐选择已由传统老字号变成了附近更亲民、更时尚的京菜餐厅。“在网上搜各类‘北京必去榜单’，几乎不见老字号的身影。”云南游客王女士说。一些去老字号消费的网友表示，不会再去第二次。“特别是浏览过网友发的服务不佳、设计老旧等评论和图片后，更失去了去老字号消费的冲动。”

有专家表示，口碑危机是老字号业绩下滑的主要原因之一，因此建议，在消费选择越发丰富的今天，老字号要站在消费者的角度考虑需求，从而激发老字号品牌的新价值，一甩老字号“老土”“过时”的标签。“守得住传统、当得起网红、糅得进科技、秀得出颜值，这大概是老字号们力争‘怒刷’的新形象。”张若松说。（陈璐）